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三四级市场布局与营销策略规划(上)
信息来源:贵州快3历史开奖号码查询今天   发布时间:2017-11-26   浏览:

贵州快3历史开奖号码查询今天 www.ncvcr.tw 1.实用定位、价格冲击

在三四级市场上,消费者的价格敏感度还是比较高的,产品的定位要以实用性定位为主,不要搞得很花哨,功能要简单,性价比要较高,要让消费者感觉实实在在,不要做嘘头八脑的所谓的软性价值,中国农村的消费者还没有到能够认知软性价值的程度。对他要就产品而谈产品,产品要很强,价格要有冲击力。


2.要先推后拉

要真正以渠道为王,先做渠道的推力,把经销商的利益、分销商的利益和终端经销商的利益设计好。一句话,要让经销商有钱挣,这样经销商才有推广的积极性,才能真正实现渠道为王。如果不能推,只会拉,尽管打了很多广告,也没有效果。

营销讲究两种力,一种是推力,一种是拉力。推力指的是给经销商做促销,经销商给终端老板做促销,把产品推向消费者的力。

拉力就是教育消费者,给消费者打广告,让消费者到指定终端购买。在三四级市场上,要先做推力,再做拉力,而不是先打广告再做渠道,否则会很浪费钱。做拉力就是打雷下雨,做推力就是一个终端一个终端的开发,把雨水接回家。如果先做拉力,雨下得很大,结果盆没准备好,雨白下了。要知道,下雨是要钱的,跟农民捕鱼一样。真正的渔民是先织网,等网张开之后,再往网中心投点鱼饵,引得一群鱼来追,再一拉网,一网打尽,这才叫会捕鱼。而不是先往鱼堆里扔了鱼饵,引来一群鱼追,结果发现网没结成,拿一个小钩子钓鱼,等鱼都跑了,只钩起了一只小鱼,代价是一堆鱼饵。

营销也是如此,先把网络展开,再进行有效地市场搅动和拉动,当消费者产生购买冲动的时候,就能抓住他,再进一步张开你的细分渠道,这市场就建起来了。


【案例1】

以前张海入主健力宝的时候,造势造得很厉害,张海是做投行出身的,造势是一流水平,又是爆果汽,又是第五季,那一年借助世界杯,几个亿的资源投向中央电视台,一时间大街小巷全搅动了,但三四级市场的终端覆盖率连30%都不到。当时中国各大媒体、杂志和报纸都一个腔调吹张海是资本大家、企业新星、佛学大师,结果张海成了阶下囚。王老吉在打广告、做推广的时候,它的终端做得非常强势,一夜之间,人们发现,所有的小店都有王老吉,门口摆上3箱,放上6个陈列量。它让经销商放上三个月,就送对方一箱,于是乎大街小巷都摆上王老吉,连修自行车的车摊上都摆一箱王老吉,这就叫先做推力,网络先展开,再进行有效的造势,怕上火就喝王老吉,市场就起来了。


“广告一响,黄金万两”的时代已经结束了。据不完全统计,中国70%的消费者一看到广告就出现尿频、尿急症状,就上洗手间。所以,没有扎实的渠道张开的工作,仅仅靠广告去运作市场的时代已经结束了,尤其在三四级市场更是如此。


3.贴近目标人群

强调终端的运作要打地毯战,让终端形成主推和专推,这点很关键。让终端能够专推,专业推广,主推产品,形成主推和专推,才能真正、有效地把握好终端,这一点要有很深刻的认识。一个终端主不主推你的产品,销量不是差一倍、两倍,而是差五倍、十倍。到乡镇去喝可乐,只有非??衫?,他会说非??衫直瓤煽诳衫只购煤?。


4.强调中心造势、地面渗透

企业要充分利用区域市场的辐射能力。农村市场一般只有一个商圈,有什么热点事件能迅速传开,因此只要把这个结合在一起,传播效果和市场搅动效果就会非常明显,也就是中心造势、地面渗透。


三、成功的运作模式


目前有三种模式是做得比较成功的。


1.以渠道为核心的深度营销模式

第一种就是以渠道为核心的深度营销模式,以娃哈哈为典型代表;在快消品、家电行业以TCL、创维为代表,圣象地板的深度营销也已经做到村头。


2.以广告推广为核心的高举高打模式

第二种模式是以广告推广为核心的高举高打模式,典型的案例就是脑白金,送礼就送脑白金这句话,人们听得耳朵都起茧了,它的产品很简单,一个礼盒,铺到乡镇里去,城里人现在喝的人很少了,但乡镇的人送礼还是就送脑白金。这就是以广告拉动为核心的营销策略。

以广告拉动为核心的高举高打的模式,只有保健品能够支撑,因为保健品有足够的利润空间,一般的快消品是不可能的。100多块钱的保健品,里面真正的东西可能就是二三十块钱。所以,只有足够的利润空间的产品,才能用这种方式。一般的快消品是不可能做到的,烧不起那个钱。


3.以价格为王的高端放货模式

第三种模式是以价格为王的高端放货模式。很多低档杂牌品、低档产品和杂牌,没有营销队伍,没有品牌做支撑,裸价销售,把价格弄到最低,把货发给批发市场的经销商,经销商加价批发,百分之七八十的产品都是通过批发市场批发下去的,每一个地级市、每一个省会城市都有一个批发市场,等它做起来的时候就是死掉的时候。例如河北的白沟就是做乡市小杂物批发的,很多企业都发现河北市场做起来很容易,通过几个批发市场就下去了,但是做起来之时就是自己死掉之日,只要一做起来,家家户户都卖,家家户户一卖,价格就透明,一透明,谁都不卖了。所以做起来容易,死掉也快,它很难持续。

这三种模式是中国目前三四级市场的主要模式,深度营销模式是具有长期的持续的效力的,其他两个模式是阶段性运作的模式,价格为王。随着劳动力成本及各项原材料成本的提高,以价格为核心的营销模式快要走到尽头。格兰仕就是典型的案例,现在格兰仕要转型了,以前格兰仕叫产业屠夫、行业杀手,它打价格战,把所有的竞争对手都打趴下了,后来他发现这样不行,就转型做中高线产品,再做低端产品就死掉了。所以,我们要进行有效的调整,要真正地能够在次级市场上有持续的发展力,就必须以渠道为核心,进行深度营销才有可能。



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